Как доказывать представительность данных экономического опроса?

На примере исследования: "Основные типы покупателей дискаунтеров экономкласса в Санкт-Петербурге", время проведения - весна 2006 года.)

Всегда при исследованиях задают вопрос: «А почему вы думаете, что люди, которых вы спрашиваете такие странные вещи, как - сколько они потратили денег в магазине, - вам не врут?» При этом имеется в виду не только то, что исследователя могут обмануть, так как люди не хотят говорить правду, но и то, что нередко они просто не помнят о том, сколько истратили денег на самом деле.

На это мы отвечаем: «Возьмите распределение по сумме покупки по всем данным, снятым с ваших касс, и сравните с распределением, полученным нами с помощью выборочного опроса».

Прежде чем решиться на такое заявление, мы провели соответствующее исследование.

В начале 2006 года ИФ «Крона Корсинто» провела сплошное скрытое наблюдение у касс двух видов магазинов эконом-класса, в ходе которого фиксировались: сумма покупки, пол, возраст (приблизительно, по шкале: молодой, среднего возраста, пожилой). Одновременно на выходе из магазина проводился опрос: пол, возраст, образование, социальная группа человека, каковы его доходы, состав семьи. является ли он поклонником данного магазина. Во время опроса из магазина вышли около 600 человек, из которых согласились ответить на вопросы интервьюеров 300, т.е. приблизительно половина.

Перед нами стояла задача - как доказать заказчику, что те люди, которые согласились отвечать на вопросы, действительно представляют пропорционально полный состав покупателей магазина.

Поскольку с точки зрения заказчика сумма покупки является одним из важнейших показателей, то в первую очередь нами были рассчитаны распределения по сумме покупки в обеих группах - и в "опросной", и в "наблюдаемой". Результаты расчетов представлены на приведенном выше графике. Как видим, совпадение близкое с точностью до обычной неизбежной погрешности выборочного опроса, которая возникает хотя бы в силу того, что объем выборки в "опросной" группе был в два раза меньше, чем в "наблюдаемой".

Разумеется, в новых исследованиях ИФ «Крона Корсинто» не будет проводить скрытые наблюдения, нам достаточно получить у заказчика распределение кассовых чеков по сумме и мы уверены, что результаты нашего опроса, описывающего многие социально-экономические параметры покупателей, будут приняты клиентами с доверием.

Заказчик задавал нам и второй вопрос: «А может, кто отказался вам отвечать – это другие люди вообще?» Проверили и это.

Дополнительный расчет распределений по полу и возрасту показал, что имеется отклонение в группе женщин: средний возраст отказывается от опроса несколько чаще, а молодые и пожилые соглашаются отвечать легче. При этом тенденция (общий вид графика) остается неизменной. Перевзвешивание данных по выявленным отклонениям с использованием данных о средней цене чека каждой поло-возрастной группы показало, что изменение основных распределений незначительно (в пределах 2%).

Описанный здесь прием является одним из вариантов, используемых и в других случаях (см. доказательность исследования по скрытой теневой зарплате).